黄子韬、东方甄选后，三只松鼠也跨界卖卫生巾

卖零食(língshí)的三只松鼠，也要开始做卫生巾了。近日，三只松鼠召开了“三生万物(wànwù)”2025全域生态大会。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌(pǐnpái)“她至美”。

这一跨界并非个案。今年3月以来，凡客创始人陈年、东方(dōngfāng)甄选相继(xiāngjì)释放进军卫生巾市场的信号。自带流量(liúliàng)的明星黄子韬也在近日推出卫生巾品牌。

三只(sānzhǐ)松鼠为何要瞄准卫生巾市场？

三只松鼠进军卫生巾市场，要(yào)成为全品类消费品牌

三只松鼠计划推出的卫生巾(wèishēngjīn)品牌名为“她至美”。据品牌负责人表示，该款(gāikuǎn)卫生巾达到消毒级别品质，出厂检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不(bù)含绒毛浆、零甲醛、零可疑性荧光剂。

有业内人士(yènèirénshì)指出，近年来卫生巾行业频现安全隐患，三只(sānzhǐ)松鼠借此机会入局，试图成为行业破局者。

对于跨界布局卫生巾市场(shìchǎng)，三只松鼠回应记者称，此举是基于全(quán)品类生活(shēnghuó)馆的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满坚果高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。主要生活馆里围绕(wéirào)社区生活刚需，所以会卖卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠目前定位成为全品类、全渠道、全域协同的生态经济平台，坚持“制造、品牌(pǐnpái)、零售(língshòu)”一体化(yītǐhuà)布局，向消费者提供“高端性价比(xìngjiàbǐ)”的好产品。三只松鼠的商业模式最终落到(luòdào)制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家可能认为三只松鼠还是一个坚果企业，我们(wǒmen)(wǒmen)已经从坚果到了零食，到了饮料，到了全品类，我们还从线(cóngxiàn)上的销售(xiāoshòu)到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原也透露，三只松鼠要做全品类消费品牌。

据悉，除卫生巾外，三只松鼠在会上官宣孵化了多个品类新品牌(pǐnpái)，包括酒类、日化类品牌，以及全场景生活品质好物的(de)“生活馆”、便利又(yòu)便宜的“一分利”便利店。

在子品牌小鹿蓝蓝子品牌基础上，三只松鼠(sōngshǔ)进一步孵化(fūhuà)超大腕（方便速食）、蜻蜓教练(jiàoliàn)（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品(chǒngwùshípǐn)）等多个子品牌，拓宽更多垂直品类覆盖(fùgài)，初步构建多品牌矩阵。

公司(gōngsī)对部分子品牌设定了(le)2025年的销售目标(mùbiāo)，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水类产品目标1亿元，日化类产品目标1亿元等。

专家：多品牌战略成败关键在(zài)细分市场竞争力

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，三只(sānzhǐ)松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的(de)策略，可以视为其寻求市场扩张和多元化经营的一种方式。这(zhè)有助于分散企业风险，通过进入不同的细分(xìfēn)市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将(jiāng)取决于品牌是否能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠正站(zhèngzhàn)在战略转型的(de)关键节点。这个曾经依靠淘宝流量红利快速崛起的品牌，在2020年后(hòu)遭遇传统(chuántǒng)电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短视频平台成为新的增长引擎。

据媒体报道，对于(duìyú)重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的成功和失败(shībài)对于2025年来讲只是(zhǐshì)一个沉淀和铺垫，铺垫的结果是整个企业未来一定(yídìng)是走向大型企业。”

然而，这种增长并非没有(méiyǒu)代价。2022-2024年间，公司销售费用累计(lěijì)达46.39亿元(yìyuán)，其中促销及平台服务费就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价竞争的模式，正在吞噬(tūnshì)企业利润。

最新(zuìxīn)的2025年(nián)一季度财报显示，公司期内实现营收为(wèi)37.23亿元，同比微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降(xiàjiàng)22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出明显的“增收不增利”态势。

在此背景下，三只松鼠正加速推进多品牌战略。公司在新品牌孵化(fūhuà)方面(fāngmiàn)已有成功先例，2024年(nián)旗下品牌小鹿蓝蓝收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的三只松鼠为什么敢于(gǎnyú)发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有品牌的时机(shíjī)来了，消费者的认知让他愿意接受新的东西。”章燎原(liáoyuán)表示。

不过，面对这样的局面，三只松鼠的全品类转型和渠道调整(tiáozhěng)能否真正实现“重生”，仍需市场(shìchǎng)检验。