订单10年激增60倍！美团冲破1.2亿日单峰值捍卫市场“王座” 阿里、京东厮杀正酣

巨头间的即时零售“补贴(bǔtiē)大战”在7月初骤然升级，并迅速(xùnsù)演变为一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。 市场传闻淘宝闪购(shǎngòu)将7月5日定为“冲(chōng)单日”，瞄准(miáozhǔn)9000万至1亿单冲刺峰值。没想到的是，7月5日深夜，美团外卖突然“闪击”，率先宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。 针锋相对的举动，远非简单的数字比拼，而是美团、阿里（淘宝闪购）乃至(nǎizhì)京东在“即时零售+电商+服务”大消费混战(hùnzhàn)中(zhōng)，对未来入口主导权的关键争夺。 美团的加码或受(shòu)竞争者的刺激。 7月2日，淘宝闪购(shǎngòu)宣布上线两月(liǎngyuè)日订单突破6000万，并以巨大(jùdà)流量反哺线下，同时官宣将在12个月内直补消费者及商家共500亿。对手加码后，美团(měituán)在7月5日的冲击属于是对竞争对手的“接招”。 淘宝闪购在加速冲刺(chōngcì)更高的日单量。4月30日正式上线以来(yǐlái)，淘宝闪购六天实现了日订单超过1000万单，6月23日，日订单又突破(tūpò)6000万单。 一位接近阿里(ālǐ)的人士告诉第一财经记者(jìzhě)，周末“冲锋”是淘宝闪购的惯用打法之一，日订单量的新高峰常在周末达成。数据显示，7月(yuè)2日补贴上线首日，淘宝闪购餐饮连锁品牌和中小商家(shāngjiā)生意分别环比增长170%和140%，拉动咖啡、饮品、甜品、小吃(xiǎochī)、西式快餐等(děng)多品类美食订单量环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间等多场景订单增长超过170%。 知情人士对第一财经记者表示，7月5日，淘宝闪购的餐饮订单(dìngdān)和零售订单的确突破了(le)新高峰，已向6000万单后的下一个台阶迈进。 有消息称，美团“闪击”阿里的(de)决定是7月5日临时作出的。当日上午，美团外卖(wàimài)业务相关(xiāngguān)执行团队突然接到通知开会，在会上管理团队宣布这一决定，给出的理由是淘宝要打价格战，美团只能应战。对此，美团方面尚未(shàngwèi)回应。 从弹药储备看，美团、京东(jīngdōng)与阿里有对等投入的(de)可能。百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，阿里将在12个月(yuè)内补贴(bǔtiē)500亿元，按照美团的一年的利润来看，美团有可能作出对等的投入，京东也和美团差不多的年利润水平，所以也有可能加入。 此时开打竞速战，平台都有不得不争的(de)理由。一方面，当前进入了外卖(wàimài)旺季，消费者愿意买单。庄帅表示，一是消费需求和消费习惯已经(yǐjīng)逐步被培养起来了；二是夏季由于高温和暴雨(bàoyǔ)天气、暑假旅游旺季等因素会推动即时消费的需求快速增长，可以说是即时零售的旺季。 另一方面，这又不仅仅(bùjǐnjǐn)是即时零售市场的抢夺。6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入阿里电商事业(shìyè)群(qún)，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，这是阿里从电商平台(píngtái)走向大(dà)消费平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡曾在财报电话会议中提到即时零售场景对(duì)淘宝用户活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用，对阿里来说，外卖之外，淘宝闪购的规模增长实际关乎(guānhū)的是阿里在“电商+服务”的大消费领域能否抢得先机。 陈礼腾表示，补贴对于不同(bùtóng)平台有着不同的意义。美团、淘宝闪购(shǎngòu)的补贴策略更多是为了稳住存量，对于京东来说是获取增量。 对(duì)于外卖大战，美团的态度是(shì)“将不惜一切代价(dàijià)赢得这场竞争”。外卖这一高频次消费有利于提升平台用户的活跃度和黏性，同时因为外卖构建起来的强大的即时(jíshí)城配体系可以推动即时零售业务发展，对电商平台带来很大的竞争压力。美团一季度财报显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿。美团创始人王兴在随后的电话会议上表示美团已(yǐ)做好充分准备，通过加大(jiādà)投入巩固消费者心智份额。 据商务部国际贸易经济合作研究院(yánjiūyuàn)发布(fābù)的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比(tóngbǐ)增长28.89%。 无论是美团、京东还是阿里实际都(dōu)在进入“即时零售+电商+服务”的大(dà)消费(xiāofèi)混战中，除了存量空间的抢夺，更重要的是，各家平台(píngtái)能否通过供应链能力的提升、不同业态之间的融合、创新，挖掘出新的商业模式及增量空间。“日订单量”一定(yídìng)程度上是对大消费未来入口的占位之争。 从三家平台的目前竞争态势来看，庄帅对记者表示，目前淘宝闪购(shǎngòu)增速最快，京东寻求差异化增长，这两家与电商业务(yèwù)的协同效应显著，而(ér)美团的竞争压力日益增长，需要寻求破局。 网(wǎng)经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，当前，即时零售市场呈现美团(měituán)、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局。行业竞争的核心已从单一的价格(jiàgé)比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户(yònghù)体验”的系统性竞争。 对于外卖平台给出大额补贴刺激下单(xiàdān)的举措，最喜闻乐见(xǐwénlèjiàn)的是消费者。 在社交平台上，有消费者晒出(shàichū)了自己用大额(dàé)优惠券下的预订单，截图显示该消费者在7月(yuè)6日预订了7月6日至7月8日三天的外卖，并表示“商战打得我预订单都已经排到大后天了，继续打千万别停，冰箱都要塞不下(bùxià)了。” 也有消费者发文感叹错过了7月5日“史诗级”的外卖大战，并(bìng)表示一开始没有关注平台放大(fàngdà)额优惠券，直到刷到各种晒(shài)单才发现自己错过了薅羊毛的机会。 7月5日(rì)，“美团崩了”登上(dēngshàng)热搜。当日晚间美团外卖发布微博称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常(yìcháng)，已全面恢复。期间部分受影响(yǐngxiǎng)用户的优惠券，可延续至次日继续使用。此外(cǐwài)，针对部分受系统影响短暂出现接单异常的商家(shāngjiā)，平台将进行回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响。 随后在7月5日夜间，美团发布了战报，表示截至(jiézhì)当日(dāngrì)22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。其中(qízhōng)，餐饮订单已超过1亿单。 而在当晚20时45分(fēn)，美团内网曾显示即时零售日(rì)订单(dìngdān)突破了1亿。这意味着在20时45分后的2个小时内，平台产生了超过2000万笔订单。 非用餐高峰期的(de)(de)(de)千万订单，与优惠券的发放有着不小的关系。主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）对第一财经表示，比起此前的外卖大战，近期的外卖大战含金量(hánjīnliàng)更高。他表示，4月底淘宝闪购宣布加入补贴大战时的红包是“15元(yuán)减13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由商家承担(chéngdān)，平台则承担9.5元。近期的红包更大，“最近是25元减(yuánjiǎn)21元，16元减16元，我这边看是商家承担6元，其他都由平台承担。” 陈晨(chénchén)表示平台的大额优惠券与订单量直接(zhíjiē)挂钩(guàgōu)，此前他的店铺在饿了么和美团两个平台的日(rì)订单都在200单左右。在4月开启了补贴(bǔtiē)大战后，两个平台的日单量达到了300单，增长了50%。由于主要服务学校，陈晨的店铺在暑假期间歇业。对此陈晨称“感觉错过了一个亿”，如果近期营业，单量或许会更上一个高峰。 泉州一家肉粽店老板李琦（化名）对第一财经表示，受近期外卖(wàimài)(wàimài)大战影响订单也有所增加，以美团(yǐměituán)平台为例，日常情况下每日约有15单外卖，7月5日订单有了22单，有明显增长。 补贴(bǔtiē)大战对各方都有着影响。网经社电子商务研究中心数字生活分析师(fēnxīshī)陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言，短期内享受到超低价商品，高频(gāopín)消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额(jùé)补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金(zījīn)优势抢占(qiǎngzhàn)份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜(qīngxié)，中小商家生存压力加剧(jiājù)。 但是补贴的同时需要(xūyào)考虑市场秩序。5月，市场监管总局会同多部门(bùmén)针对当前外卖行业竞争(jìngzhēng)中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关(xiāngguān)平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强(jiāqiáng)内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益(héfǎquányì)，促进平台经济规范健康有序发展。 从(cóng)行业角度看，平台竞争(jìngzhēng)需更理性，避免资源(zīyuán)浪费和生态失衡。上述分析师(fēnxīshī)认为，技术驱动替代资本消耗，平台应(yīng)将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。 (本文来自(láizì)第一财经)